Интернет-рынок вываливается за МКАД. Теперь больше половины аудитории Рунета — это люди из регионов. Провинциальные компании засуетились, им нужны новые способы интернет-продвижения. Как меняется сетевой рынок и какую политику выбирают лидеры — выясняет Михаил Горобинский.
Региональный аспект развития интернет-рынка в 2009 году
В течение последнего года произошла очень важная смена тренда в развитии Рунета. Если до этого прирост интернет-аудитории осуществлялся за счет столицы, то теперь эстафетную палочку приняли регионы. Сегодня до 70% интернет-аудитории составляют региональные интернет-пользователи. Аудитория интернета в городах-миллионниках по сентябрьским данным TNS составляет 58% от всего населения в возрасте от 12 лет. А если брать возрастные группы в возрасте от 25 до 34 лет и от 35 до 44 лет, то их доля в общей массе интернет-аудитории по России составляет соответственно 68% и 58%. Рост интернет-аудитории в регионах привел к очень важным сдвигам и в региональном интернет продвижении. Ниже в этой статье будут более подробно проанализированы факторы роста на интернет-рынке регионов России и тренды, которые сформировались на их основе.
Факторы роста регионального интернет-рынка
Причиной, по которой основную роль в развитии Рунета стали играть регионы является развитие широкополосного доступа за пределами Садового кольца. Как результат растет интернет-аудитория. Если брать те же сентябрьские данные исследований TNS Gallup, то интернет-аудитория регионов в возрасте от 12 лет — это более 21 млн человек в городах России, за вычетом Москвы и Санкт-Петербурга. Следствием этой новой ситуации оказывается не только появление новых пользователей, но и их возможности получать необходимый им контент с приемлемой скоростью в тех формах, которые достижимы в существующих технологиях. А это значит, что расширяются и возможности площадок и интернет-агентств при разработке новых рекламных продуктов.
Такое изменение ситуации, когда интернет перестает быть экспериментальны каналом продвижения в регионах не осталось без внимания местных рекламодателей и федеральных компаний, имеющих интересы в продвижении своих товаров и услуг по всей России. Немаловажное следствие в этом случае — это активный поиск региональными рекламодателями новых эффективных инструментов продвижения. Их стремление превратить интернет в коммерческую площадку для продаж или среду для поддержания лояльности собственному бренду основывается на главном преимуществе интернета четком таргетированном планировании рекламных кампаний по географии, социально-демографическим показателям, времени и периодичности показа и прозрачным механизмам оценки результата.
Третий фактор роста — это активное движение основных игроков рынка в регионы, которое сопровождается пропагандой преимуществ интернет-рекламы. Это продвижение осуществляется через их собственные площадки, специализированные и информационные онлайн-сми, презентационные мероприятия (роад-шоу), а также открытие офисов в наиболее интернет-развитых регионах. Особенную активность проявляют в этом Яндекс и Mail.ru. Активное продвижение сопровождается развитием продуктового портфеля и инструментов оценки эффективности — главного преимущества интернет-продвижения. Также следует отметить активность крупнейших селлеров на рынке продаж интернет-рекламы, которые формируют региональные пакеты с учетом показа рекламы только для пользователей с нужной для рекламодателя географией.
На основе этих трех факторов и формируются основные тренды интернет-рекламы, речь о которых пойдет ниже.
Федеральные операторы интернет-рынка идут в регионы
В ответ на растущий спрос региональных потребителей федеральные игроки разрабатывают специальные предложения, учитывающие географический таргетинг для продуктов, которые ранее имели таргетинг только на Россию. Директор по исследованиям Mail.ru, Федор Вирин анализируя общероссийские тренды в интернет-рекламе на конференции «РИФ-Урал» считает, что мы находимся на пике развития сложных поведенческих и социально-демографических таргетингов. Наверно это верно для Рунета в целом, но если брать регионы, то только в этом году появилась возможность настраивать простые региональные таргетинги по федеральным площадкам. Примеры этому есть и множатся.
Если раньше рекламодатель мог использовать для интернет-рекламы в регионах только местные интернет-ресурсы, то в 2009 году ситуация изменилась. В портфеле предложения большинства федеральных площадок и крупнейших селлеров теперь есть региональные пакеты и предложения, позволяющие показывать баннеры на федеральных площадках только пользователям из требуемого заказчику региона. Также рекламу федеральных площадок с геотаргетингом на регионы продают крупнейшие рекламные селлеры: ИМХО Ви и Индекс20. Предложения такого рода пользовались спросом у рекламодателей, поскольку повысили эффективность рекламы за счет использования популярных у целевой аудитории тематических ресурсов. Помимо различных таргетингов для региональных рекламодателей стали доступны различные формы нестандартной интернет-рекламы. Mail.ru предлагает в регионах не только стандартную баннерную рекламу, вроде динамического баннера 240Х400, но и различные нестандартные решения: фотоконкурсы, опросы в почте, коммерческие новости и ряд других. Покупателями такого рода услуг становятся в первую очередь крупные международные и федеральные компании.
Пытаясь перехватить запрос рекламодателей в продвижении отдельных продуктов и услуг через промо-сайты, крупные федеральные площадки продают спецпроекты, призванные заменить промо-сайты. В этом случае клиенту нет необходимости платить за привлечения трафика на промо-ресурс, у площадки он есть. Покупка нестандартной рекламы на федеральных площадках еще не выделилась в отдельный тренд для регионов, но за этим направлением явно большое будущее. И первые примеры уже есть. Так в октябре 2009 года состоялось первое размещение фотоконкурса от компанииAdobe, рассчитанное только на аудиторию Екатеринбурга. В качестве промо-сайта использовалась площадка mail.ru. Отмечу, что крупные региональные площадки пока более инертны в этом направлении и ориентированы на привлечение рекламодателей через предоставление скидок на размещение.
По этому же пути идет и Яндекс. 1 сентября он объявил целую серию специальных предложений для рекламодателей. В частности, они касаются снижения размеров минимального заказа на покупку медийного контекстного баннера (МКБ), который до сих пор в отличие от текстовых объявлений не пользовался в регионах сопоставимым спросом. За последние месяцы Яндексом предпринят еще ряд шагов, направленных на привлечение региональных клиентов за счет предоставляемых скидок, детализации возможностей геотаргетинга и повышения юзабилити интерфейса Яндекс Директ.
Региональные рекламодатели делают сайты инструментами продаж
Кризис заставил региональные компании проанализировать свои затраты, сократив все излишние на взгляд владельцев бизнеса издержки, в которые очень часто попадали расходы по рекламе. Когда волна паники спала и на смену задаче просто выжить пришла задача развиваться в новых неблагоприятных условиях, перед предприятиями встал вопрос оптимизации каналов рекламы и продвижения. И на этом этапе многие вспомнили про интернет-сайты, которые были созданы в «тучные года» для того, «чтобы было» и с той поры красовались в интернете одинокими памятниками расточительности минувшей эпохи. В новое время, когда компании уже инвентаризировали все ресурсы, лежать сайту без дела было бы непозволительной роскошью. Поэтому уже с середины первого квартала интернет-агентства, работающие в регионах, столкнулись с возрастающим спросом на поисковую оптимизацию сайтов и контекстную рекламу. Нельзя сказать, что виновником этого спроса оказались только рекламодатели, немалые усилия приложили и сами агентства, которые осознав потребности предприятий среднего и малого бизнеса предложили им недорогие с точки зрения затрат на привлечение одного целевого посетителя и измеримые решения.
В итоге в выигрыше остались компании-оптимизаторы сайтов и агентства партнеры поисковых систем и по совместительству систем показа контекстной рекламы. По данным рекламного агентства MindshareInteraction объем контекстной рекламы в первом полугодии 2009 года увеличился на 5%, составив 4,1 млрд руб. Рост продаж контекстной рекламы в первом полугодии сопровождался уменьшением средней стоимости рекламной кампании. Именно массовый наплыв рекламодателей из регионов с небольшими бюджетами и стал причиной таких оптимистичных результатов. Если брать отраслевую специфику, то основной приток клиентов наблюдается из отраслей, пострадавших от кризиса и оптимизирующих свои затраты. Это строительные компании и их поставщики, производители и поставщики оборудования. Очень много рекламодателей, занятых в сервисном бизнесе. Как они сами оценивают результаты? Большей частью позитивно. Вот мнение одного из наших екатеринбургских клиентов — производителя строительных материалов и лидера местного рынка. «Результаты первых месяцев рекламы в Интернете по привлечению клиентов впечатлили руководство нашей компании. Достигнутый прирост в объемах продаж подтверждает правильность сделанного выбора. В результате было принято решение усилить присутствие компании в Интернете». Последние слова очень важны. Они указывают на важность тренда для развития региональной интернет-рекламы. Добившись ощутимого результата от поисковой оптимизации и контекстной рекламы, клиент бывает готов использовать и другие виды интернет-продвижения. Все это подготавливает почву для тренда уже последующих лет: комплексное продвижение региональных компаний в Интернете. При этом будут использоваться все доступные средства продвижения: размещение PR-пакета, включая нестандартные коммуникации в сетях WEB 2.0., создание и продвижение сайтов с использованием инструментов SEO и контекстной рекламы, медийные рекламные кампании с оптимальной эффективностью.
Региональные рекламодатели выходят на рынок web 2.0
Рост рынка нестандартных коммуникаций (так называемых social marketing optimization) был отмечен экспертами по итогам прошлого года. Если раньше данное направление деятельности, предполагающее партизанский маркетинг в сетях web2.0. было уделом немногих крупных клиентов с обязательной пропиской в Москве, в этом году заявки на такого рода услуги стали появляться в регионах. Речь пока идет не о массовом спросе, а скорее о пробных проектах, к которым в большей мере склонны телекоммуникационные компании и провайдеры интернет-услуг, а также находящиеся в непростой ситуации автодилеры. Хотя встречаются клиенты и из других отраслей, временами неожиданных, например fashion-market.Надежда Абакумова, франчайзи марки Kaffe&Cream в Екатеринбурге, так объясняет свой выбор: «Мы выбрали Интернет как наиболее экономичный способ продвижения, что немаловажно в условиях кризиса. Безусловные плюсы — возможность визуализации товара и интерактивное общение между рекламодателем и потенциальным покупателем».
Неожиданным опытом первой половины 2009 года стала возможность применять инструменты web 2.0 не только как средства поддержания репутации и коммуникации с целевой аудиторией, но и возможность использовать блоги, форумы, группы в социальных сетях как инструменты продвижения и продаж. Судя по интересу региональных интернет-агентств, в ближайшее время рекламодателей ожидает рост предложения на этом сегменте рынка, а значит, будущий год обещает быть интересным с точки зрения его развития. Среди тенденций эксперты нашего агентства отмечают следующие: рекламодатели будут использовать новые площадки (facebook и twitter), активнее применять механики игрового вовлечения целевой аудитории, реализовывать комплексные программы в рамках реализации задач репутационного менеджмента. А вот роль агентов влияния на форумах и в социальных сетях, а также постов «тысячников» в блогосфере будет снижаться.
